专营店的概念

  所谓专营店,一般是指专门经营某一类或者某一种品牌商品的商店,它实际上包括了国家行业标准中的专业店、专营店和家居建材商店。

  国家标准对专业店的定义是:以专门经营某一大类商品为主的零售业态;

  对专营店的定义是:以专门经营或被授权经某一主要品牌商品为主的零售业态,也叫做加盟店,合伙店,连锁店,形像店等;

  对家居建材商店的定义是:以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。

  可见,这三类业态形势虽然有明显的区别,但从经营商品范围的专业性角度看他们共同点使其能够作为一个整体成为研究对象,都属于专业化和深度化经营的专营店。

专营店的特点

  从世界各国专营店发展的经验看,较为成熟的专营店具有以下特点:

  经营商品“专” 由于“专”,使其经营的某类商品品种齐全,技术含量高,能够满足某一市场的特殊需求,专营店的这种优势是其他综合性商店不能比拟的,因此其目标顾客以有目的地选购某类商品的流动顾客为主。

  服务方式“活” 专营店经营政策的核心是品种政策、差别化政策。采购方式有各店采购、集中采购、集中与各店采购结合等三种方式,比较重视各店的自主权与灵活性,能够提供针对性的服务,在专营店里,每个导购人员都是某类商品经营的行家,他们帮助顾客进行消费设计,根据顾客特点,为他们设计生活,指导消费。

  规模较“小” 主要指单体规模小。在欧美国家虽然不乏万米以上的大型专营店,但大量的是规模较小且实行连锁经营的,包括廉价型、偏好型、家庭中心型等。专营店过大,商品就难以“专”,也就失去了特色。但家居建材商店因商品品种及经营方式等特点,其规模有扩大化趋势。

  资本回收期“短” 拥有鲜明特色的专营店对于目标市场具有很强的吸引力,加之单店投资较小,能够在较短的时间内收回投资,不至于长期负债经营。专业化经营的方式又保证了其拥有忠诚度较高的消费群体,因此,专营店的经营风险也就不大。

  正因为专营店具有以上特点和优势,因此,它在零售业中占有重要的地位,它既是百货商店、超市等综合性业态形式的补充,也是通过精细化经营,满足消费者更高层次需求的零售业态升级。

我国专营店发展趋势

  专营店的发展没有一成不变的模式,传统专营店也与现代专营店有着本质的区别。现代专营店不是以大众化为宗旨设立的,而是针对消费的个性化、差别化而建立的,是个性化消费时代的一种新兴业态。从我国专营店的发展现状来分析,明显地表现出以下几个趋势:

  个性化趋势从上述专营店的特点可以看出,专营店具有鲜明的个性,这种个性表现在经营的商品上,批量小,有文化附加值,有些商品还有一定的垄断性;表现在服务上有很强的针对性和亲情感;表现在建筑装潢上,不一味追求“现代”,而是别具一格,具有较强的形象魅力,加上很多专营店引入CIS,则进一步从视觉上突出了个性。如百年老字号吴裕泰茶庄,通过引入新的CIS,形成了传统形象与现代品位的完美结合,使自己在同业中拥有了独特的品牌形象。

  民族化趋势专营店的个性化再升华一步就是民族化。从我国的专营店,尤其是老字号专营店来看,由表及里,到处都渗透着民族味。北京琉璃厂文化街有很多经营文化用品的专营店,一代一代传下来,经营的商品是地道的中国文化商品,经营的思想是讲“和气生财”,并且讲诚信,不欺不诈,服务到位,这也反映了纯粹的中国传统文化。还有瑞蚨祥、盛锡福、内联升等专营店也具有很强的民族性。在国外,专营店的民族化也非常明显,这也使其成为国家与民族的骄傲。如在荷兰,花店最出名;瑞典则以特种钢材闻名世界;在挪威,蓝天下就是白色的雪地,那里的人先学滑雪再学走路,于是雪具商店的特色突出。可见,专营店的发展趋势不仅简单地体现在个性化上,而且体现在民族化上。市场经济越发展,百货店、超级市场等越现代化、标准化,专营店却会越来越民族化。民族化是专营店的生命力之所在。

  国际化趋势这个趋势是与民族化趋势联系在一起的。只有民族的,才是世界的;专营店的民族化趋势越明显,其国际化趋势也就越明显。像元隆这样的专营店,从基本经营的商品到服务的特色都是民族化的。元隆提出:“世界与中国的交往从丝绸开始,世界要了解中国从元隆开始”,“古有丝绸通西域,今有元隆通五州”,较早地提出了经营的国际化战略,他们不仅输出具有中国特色的丝绸商品,而且传播和弘扬中国优秀的文化 ,将来谋求更快地走向世界,这是专营店走国际化道路的具体表现。    

  连锁化趋势专营店虽有特色,但规模小,仅靠一两个小门店,面对激烈的市场竞争,显然没有优势,因此,专营店的连锁化成为其发展的必然趋势。专营店的连锁化,就其单店来讲,还是以小见长,动辄上万米,搞大兵团作战,肯定不是专营店连锁化的方向。连锁专营店的形式是以特许连锁为主,总部有独具特色的商品、服务或独特的销售技术和方法,能够提供给加盟店铺,在商店标志、店面装潢、内部设计等方面,加盟店铺也与总部保持一致性。连锁专营店在管理中有先进的信息系统和配送系统的支持。在我国,专业化趋势也不可小视,不管是以张一元、吴裕泰为代表的老字号企业,还是以屈臣氏为代表的拥有现代管理模式的现代专营店,其成功的经营局面都预示着我国专营店连锁化时代即将到来。

  一体化趋势即工商一体化或产销一体化趋势。虽然专营店中也有相当一部分为纯经销型的,但从趋势上看,产销一体化更有发展前景。中国过去的老字号,很多都是前店后厂,国际上像爱马仕、皮尔卡丹这样的名店也多是产销结合的。当然,已经发展起来的连锁专营店,其产销结合的形式已经突破前店后厂的经营框架,大多数形成了自己的生产加工基地或委托厂家加工生产自有品牌的经营方式。 品牌化趋势。消费者去专营店购物缘于专营店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以,专营店往往从企业品牌的内涵和理念出发,通过自有品牌以 “强化专业形象”。品牌化的做法在中国的老字号中便有体现,他们通过强调自身品牌的做法,使消费者产生对其专业性的信赖,现代的屈臣氏等专营店更是通过直接推出自有品牌产品对企业品牌进行强化力,最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。

我国专营店在发展中存在的问题及对策

存在的问题

  从业态发展规律、居民消费结构需求和我国零售业发展情况的实际需求三个角度看,我国专营店具有广泛的发展前景。但由于总体上受生产力发展水平不高和商品流通不够发达等因素的影响,还存在着一些问题和缺陷。主要表现是:

  首先,行业结构与消费结构需求不协调,专营店的行业结构不尽合理,目前多数集中在服装、家电、装饰材料、汽车配件等领域,与消费者的现实需要有一定程度的脱节;

  其次,经营水平与需求层次不适应,专营店在商品结构、品牌、质量、服务方式上无法满足消费者需求,有些专营店因此在竞争中被淘汰;

  再次,发展规模与竞争环境不匹配,专营店在组织的规模上还显得单薄,没有实现规模化、网络化经营,这就不利于与资本雄厚的大商店竞争。

发展中的对策

  明确市场定位,适应市场需求专营店的目标市场相对窄小,但辐射面广,市场半径长,如果不清晰就会失去特色。市场定位要和目标市场的需求结构、消费档次相吻合,并根据消费需求的变化及时调整商品品类和经营范围,既保持专业性,也要注重适应性。要改变一谈名牌就认为是高档的观念,其实中低档也照样有名牌商品,也照样可以进专营店。

  加强品牌意识一个专营店没有自己的品牌也就失去了自己的灵魂,应该看到这是关系专营店生存与发展的大事。所以,有条件的或老字号的专营店,要搞出自己的品牌,甚至搞出在中国乃至世界上都有名气的品牌。与此相适应,已经有了自己的品牌、有了自己的经营特色和专营权的专营店。要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧做好产品商标和服务商标的注册工作,防止被别人抢注,造成被动局面。

  利用现代科技手段过去有些产销型的专营店,经营的商品质量高,讲究工艺,但多是传统手工技艺,标准性差,且产量低。专营店要想发展,在创自有品牌时,除了要继承传统工艺外,更要善于利用现代科技,加强技术改造,加大商品的科技含量,利用现代科技手段赋予传统商品新的生命。

  提高管理水平专营店在发展中要尽快实现由粗放型经营向集约化经营的转变,要向科学管理要效益。特别要重视人力资源开发,培养适应专营店发展需要的高素质、标准化的专门人才;在具体管理中,要引进工业企业管理的经验,实行标准化管理;在服务上,实行规范化与灵活性相结合,增加经营附加值;要建设好企业文化,谋求企业的内在理念与企业外在行为的统一,提高企业管理的品位。

  引入现代化零售发展模式随着世界跨国零售企业在我国的不断深入,我国的专营店也面临着与国际大型资本竞争的压力,规模化发展是其应对压力的有效途径。因此,适应专营店连锁化的趋势,有自有品牌、有经营实力的专营店要不断探索,逐渐扩大自身的组织规模,创造条件向连锁化方向发展,以便实现规模效应,应对竞争,并冲出国门,走向世界。

  总之,专营店在我国各种零售业态中占据着重要的地位,发挥着特有的功能,不但不会被其他业态所取代,而且还有着广阔的发展空间和潜力。尽管目前我国的专营店从总体来讲还不够成熟,但伴随着市场经济的发展,只要我们从实际出发,顺应专营店的发展规律和发展趋势,在通盘的发展战略和规划指导下,采取必要的对策,不断探索,大胆推进,我国专营店的发展前景是光明的。

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