大型超市(Hypermarket / General Merchandise Store)

什么是大型超市

  大型超市(Hypermarket)或称大型综合超市,英文叫General Merchandise Store(简称GMS),是采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,并将超市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一次性购齐的零售业态。

  根据商品结构,可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。

大型超市的概述

  大型超市的经营管理具备的基本特征是:低成本、低利率、大流量。

  大型超市可以充分地采用现代商业科技,较易采取连锁经营的方式,许多跨国零售商均采取这种业态,如法国的家乐福等;我国联华超市。综合超市一般选址于城乡结合部、住宅区、交通要道;营业面积在2500平方米以上;衣、食、用品齐全,重视本企业的品牌开发;采取自选销售方式;设有与商店营业面积相适应的停车场。

  它不经营品牌商品和贵重商品,一般经营的都是大众日常的消费品,利率由市场决定,所以不会高。在这种情况下,大型超市想要取得赢利,就只能用低成本的方式经营,如雇佣的人员要比百货少,服务也不如百货多;如不设导购员,没有送货上门等等。总之,要想方设法节省人力、财力,降低经营成本。另外,就是加大商品在超市内的流量,提高资金周转率。

大型超市的弊端[1]

  概括起来,目前我国的大超市存在“三大死穴”:

  第一“死穴”:产品关

  现在的大型超市越做越大、越做越杂,超市里物品齐全、种类繁多、应有尽有,很能给顾客“一站式购物”的体验,然而其实则为华丽外衣(宽敞环境)的背后的“走鬼市场”。名牌的、杂牌的,天南地北、海内海外、地上工厂、地下车间同台竞技,共同上演了罗卜白菜各得其所、李逵李鬼各有各吃。

  具体表现为外国货为国产货做标签(反之亦然),名牌为杂牌铺垫,尤其是后者更为严重,名牌厂家架子大不轻易向零售商妥协,零售商从中获利不多,但为了考虑到品系的齐全及名望,又不得不让它进来。零售商深知名牌充其量不过是超市的点缀罢了。而与此相反的是,杂牌厂商为打通渠道,不惜花高昂本钱进贡零售商,而它们一旦进了超市,被零售商盘剥去的“通路费”肯定变本加厉地算在消费者头上,而这种算计非常巧妙隐晦,不是提高价格,而是降低产品品质或缺斤少两,通过让消费者拿自己的杂牌的价钱与名牌的价格对比的方式来促销。而消费者往往对零售商产生一种不切实际的信赖,认为所有进场的产品都合格,很难想见其幕后的种种交易。正是在这种情形下顾客豪不犹豫地选择低价的杂牌。 “笑贫不笑娼、卖出去就是好样”的如此一来,名牌厂商也按捺不住了,它们不管三七二十一为了“顺应潮流”,在不改名换姓的前提下贱卖自己,推出一些“下三烂”的次品或库存物或专门针对超市生产一些“品质不太好”的便宜商品与杂牌竞争。名牌杂牌抱在一起,杂牌还是杂牌一点没变,而名牌则变成不伦不类的“三位一体”:名牌的标签、杂牌的价格、杂牌的品质。而无论名牌与杂牌如何争斗,最大的赢家还是零售商。更有趣的是,有的零售商还扮演“第三者”加入进来上演“三国演义”,从中再分一手。近年来,国内外的许多大型超市都推出了自己的“OEM 产品”(联合了全国各地的工厂生产产品,贴上自己的标签然后在自己的超市里买),如此一来,大型超市岂不就成了天天举办“山寨工厂的产品博览会”的场所,无形也成了“藏污纳垢”的瘟床集散地。

  不守社会公德、产品关不把牢,大型超市迟早会灰飞烟灭!

  第二大“死穴”:价格关

   沃尔玛是靠炒作“天天平价”的概念而闻名于世的,但是如今大型超市,有哪家敢于拍着胸脯说自己的每样商品都便宜过别人的,而且还是在品质保证的前提做出的承诺。我看没有几家能做到。

  消费者之所以选择大型超市购物,我想最直接的动机莫过于超市所提供的极具吸引力的价格了。然而,消费者忽略了这样一个问题:当自己完全树立超市东西便宜这个观念时,自己就陷入了零售商事先设定好的套子里,任由其宰割了!

  大型超市全部东西都便宜吗?许多消费者都认为超市是“薄利多销”,认为零售商喊出了“可怜声”都是真的,其实不然!目前,中国的大型超市黑色利润空间还很大,而且超市里头的东西并不见得便宜。要回答这个问题答案不能只是“豆剖瓜分一分为二”的两种(即便宜或昂贵),而现实的回答有好几种:某些便宜、某些贵;而某些既不便宜也不贵,总之没法比!大型超市正是利用了消费者能货比三家,却不能货比三十家的“弱点”,大量进货,混淆消费者的视听。同时利用消费者“以偏概全”错误的经验转移,玩各式各样的价格手段,推出一些“会员价”吸引顾客,留住会员。然后推出些特价招揽普罗大众,给消费者每件东西都便宜的错觉,其实消费者想错了,总的来说,自己从大型超市并未享受到什么实惠。因为自己所买的“特价”东西本身就不特价,而那些实在让利的东西,零售商会巧妙在其他物品上一个钱仔都不少地消费者身上赚回来,羊毛出在羊身上!

  就算真正便宜的东西,品质也没法保证!消费者在买东西时往往喜欢“刻舟求剑”地货比三家,在甲超市发现某件商品价格比乙超市的便宜,而后又在丙超市发现其比前两家的便宜,最后必然会选择在丙超市买,还认为占尽了便宜,殊不知三家“半斤八两”,相差无几,而自己花费的时间成本却不断累积。同时他们也忽视了此一时彼一时,决定购买该物品时其品性也出现了变化。要么零售商已做了手脚,因为有些强势零售商能要挟上游厂家为自身度身定做一些与别的超市同品名同型号而成本比别的超市低的商品。如此一来,上当受骗还心甘情愿,并自以为拣到了便宜。真是天真得很!

  价格是把双刃剑,玩不好就会“自宫”。践踏良知、亵渎诚信的大超市将不保!

  第三大“死穴”:服务关

  外国的超市不论是否节假日都显得很宽松,而绝不会出现人头攒动购物、排长龙买单的景象。

  而国内的超市,节假日人头涌涌、摩肩接踵、水泄不通,时常可见“塞人”现象,另者买单时更是排起了长龙。也许在许多消费者看来,这一直很正常!一来说明中国人多热闹购买力强,二来说明消费者购买时间的趋同;三来说明零售商的生意红火。却没有人从另一个角度来审视这个问题,即零售商服务能力远远跟不上!或没有提供相应的配套服务!

  人多扎堆的现象,说明零售商各个环节上提供的服务不顺畅,服务流程效率低下,这包括商品摆放区域规划不科学、物品堆放杂乱、标签颠三倒四、客流通道设置不合理、服务器械不合适、工作人员效率低下等等,从而导致消费者“出入超市、选购商品、掏钱付帐”整个流程的效能瘫痪,这种种现象背后存在的实质问题千万不能用常规眼光来看,更不能熟视无睹!这绝对不是什么“鸡毛蒜皮”的小问题,这关乎消费者的切身利益,而且上述责任应由零售商来承担!

  另者,大型超市空气浑浊、商品包装味、现场的熟食味、顾客身上的香水味、汗臭味等五味俱全,超市的通风排气系统很成问题,许多零售商为了节电省钱,常常采用“开一关三”,即开一个抽风排气系统,关三个同样的系统。让顾客感受到其已经提供抽风排气服务了,而接下来的问题就都是人流过多产生的了,不关商家的事。全阵子媒体广泛报道了内地某淑女节假日逛某大型超市晕倒的现象,还把这当成一个怪现象来看,其实这罪魁祸首就是大型超市的环境质量。今后相信还有许多类似的现象发生。  

大型超市与其他零售业态之比较

业态 选址 商圈与目标顾客 规模 商品(经营)结构 商品售卖方式 服务功能 管理信息系统
1食杂店 位于居民区内或传统商业区内 辐射半径0.3公里,目标顾客以相对固定的居民为主 营业面积一般在100平方米以内 以香烟、饮料、酒、休闲食品为主 柜台式和自选式相结合 营业时间12小时以上 初级或不设立
2便利店 商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区 商圈范围小,顾客步行5分钟内到达,目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。 营业面积100平方米左右,利用率高 即时食品、日用小百货为主,有即时消费性、小容量、应急性等特点,商品品种在3000种左右,售价高于市场平均水平 以开架自选为主,结算在收银处统一进行 营业时间16小时以上,提供即时性食品的辅助设施,开设多项服务项目 程度较高
3折扣店 居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 辐射半径2公里左右,目标顾客主要为商圈内的居民 营业面积300-500平方米 商品平均价格低于市场平均水平,自有品牌占有较大的比例 开架自选,统一结算 用工精简,为顾客提供有限的服务 一般
4超市 市、区商业中心、居住区 辐射半径2公里左右,目标顾客以居民为主 营业面积在6000平方米以下 经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。 自选销售,出入口分设,在收银台统一结算 营业时间12小时以上 程度较高
5大型超市 市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区 辐射半径2公里以上,目标顾客以居民、流动顾客为主 实际营业面积6000平方米以上 大众化衣、食、日用品齐全,一次性购齐,注重自有品牌开发 自选销售,出入口分设,在收银台统一结算 设不低于营业面积40%的停车场 程度较高
6仓储式会员店 城乡结合部的交通要道 辐射半径5公里以上,目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 营业面积6000平方米以上 以大众化衣、食、用品为主,自有品牌占相当部分,商品在4000种左右,实行低价、批量销售 自选销售,出入口分设,在收银台统一结算 设相当于营业面积的停车场 程度较高并对顾客实行会员制管理
7百货店 市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主 营业面积6000-20000平方米 综合性,门类齐全,以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主 采取柜台销售和开架面售相结合方式 注重服务,设餐饮、娱乐等服务项目和设施 程度较高
8专业店 市、区级商业中心以及百货店、购物中心内 目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主 根据商品特点而定 以销售某类商品为主,体现专业性、深度性、品种丰富,选择余地大 采取柜台销售或开架面售方式 从业人员具有丰富的专业知识 程度较高
9专卖店 市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内 目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主 根据商品特点而定 以销售某一品牌系列商品为主,销售量少、质优、高毛利 采取柜台销售或开架面售方式,商店陈列、照明、包装、广告讲究 注重品牌声誉,从业人员具备丰富的专业知识,提供专业性服务 一般
10家居建材商店 城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区 目标顾客以拥有自有房产的顾客为主 营业面积6000平方米以上 商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主 采取开架自选方式 提供一站式购足和一条龙服务,停车位300个以上 较高
11购物中心
社区购物中心 市、区级商业中心 商圈半径为5-10公里 建筑面积为5万平方米以内 20-40个租赁店,包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店 各个租赁店独立开展经营活动 停车位300-500个 各个租赁店使用各自的信息系统
市区购物中心 市级商业中心 商圈半径为10-20公里 建筑面积10万平方米以内 40-100个租赁店,包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等 各个租赁店独立开展经营活动 停车位500个以上 各个租赁店使用各自的信息系统
城郊购物中心 城乡结合部的交通要道 商圈半径为30-50公里, 建筑面积10万平方米以上 200个租赁店以上,包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等 各个租赁店独立开展经营活动 停车位1000个以上 各个租赁店使用各自的信息系统
12工厂直销中心 一般远离市区 目标顾客多为重视品牌的有目的的购买 单个建筑面积100-200平方米 为品牌商品生产商直接设立,商品均为本企业的品牌 采用自选式售货方式 多家店共有500个以上停车位 各个租赁店使用各自的信息系统

参考文献

  1. ↑ 丁树雄.大型超市的“三大死穴”

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