什么是连锁经营渠道

  连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统,是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体,它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营,实现了大量生产和大量销售相结合,对传统营销渠道是一种挑战。

连锁经营渠道的特点

  传统渠道中,各分销商都同时承担买卖两个职能,连锁经营中,这两种职能由总部和分店分别承担,总部集中进货不仅可取得价格优势,增加竞争实力,采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学性,而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势,还可集中精神从事销售业务,并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带,及时了解变化趋势,以供总部作为进货依据。

如何保持连锁经营渠道的稳定

  (一)提供给渠道更好的产品。

  任何一种产品都有它的生命周期,都存在着不可避免的缺陷,所以,我们应尽可能地延长产品的生命周期并不断提供给渠道更好的产品。一方面,我们要了解消费者真正需要什么?是产品的外观、功能?还是产品所承载的文化或社会价值元素?消费者对渠道上现有的产品有何评价?喜爱其中的哪些内容?希望改进什么?另一方面,我们应加大科研投入,从而确保不断推出质量过硬的新产品。“质量是产品的生命”,也可以说,“质量是渠道的生命”!而新产品的不断推出,总能满足消费者“求新”的心理,并让他们感觉到公司的实力和科学规划所产生的魅力。

  在这一点上,从肯德基、麦当劳、立邦漆等连锁品牌中都可以看到不断创新的巨大“火花”。

  (二)保持完好的价格体系。

  事实上,国内各行各业都在进行着如火如荼的价格大战,而消费者也总在一片呐喊声中期待着厂家的不断“跳水”。但我们仍然可以看到,有那么多的连锁经营企业始终坚持完好的价格体系,在市场的风雨中树立起一道道“永恒”的大旗,为渠道的稳定和繁荣立下了不朽功勋!

  保持完好的价格体系,能够培养消费者的稳定感和信赖感,为连锁店培养一大批的忠实消费者,从而保证连锁渠道的正常经营和稳定。百圆裤业是国内较早开展裤业连锁经营的企业之一,其产品统一定价为100元,只做100元的裤子,目标消费群体十分明确,目前在国内已拥有300多家连锁店,而且经营状况一直较好。

  保持完好的价格体系,实际上也是连锁企业竞争战略的体现,它能够体现连锁企业的产品定位、价格策略,并为企业形象和品牌塑造打下坚实的基础。

  (三)拥有一支优秀的销售队伍。

  一支优秀的销售队伍应该具有以下几个方面的特点:专业、敬业、稳定。一支优秀的销售队伍可以有效地把公司的战略战术贯彻到连锁渠道当中,也可以帮助渠道上的各个环节有效地处理各种问题,还可以直接面对消费者,他们为渠道的稳定和畅通起到创造性和决定性的作用!

  一支优秀的销售队伍的培养是日积月累的过程。譬如说专业人才,需要通过培训和引进来达到目的;敬业则是一个职业道德问题,需要进行长时间的磨合才能发现和体现;而要培养队伍的稳定性,则更需要长时间的通过提升企业文化和提高员工的凝聚力来实现。另外,可以从操作层面上来解决这个问题,如化妆品连锁企业 “柔婷”,它从业务经理到美容连锁店店长乃至美容师都实现了“本土化”,也就是当地招聘、当地培训、当地工作、当地提拔,这样不仅保障连锁渠道有一支稳定的销售队伍,还通过不断的培训和教育来达到销售队伍整体素质的不断提升,并在企业文化的熏陶下,对连锁企业产生了一种信赖感和认同感。

  (四)建立完善的连锁管理体制。

  连锁经营是一种低成本、低风险、保险系数大的经营方式,但如无完善的连锁管理体制,连锁渠道也将在短时间内萎缩及至倒塌。而连锁的本质,也就在于管理体制上的统一。

  产品、价格、人才等要素,都应该纳入管理体制来协调运作,任何单方面的因素都不可能成就辉煌的连锁事业。

  完善的连锁管理体制应包括两方面的内容:一是连锁管理制度的制订,譬如包括产品研发制度、连锁扩张制度、连锁店管理制度、物流配送制度、人力资源管理制度等,这些制度的制订必须依据连锁企业的自身情况、连锁业的特点,并参照其他成功连锁企业的成功经验。笔者曾见到一些企业做连锁,却连一本基本的连锁经营手册也没有,它如何去规范连锁操作和员工行为呢?二是要执行好连锁管理制度。连锁经营渠道上的联合体就象一列火车,哪一个轮子出现问题都将影响到整列火车的运行,而制度能否执行到位也就关系着每一个轮子能否步调一致地前进。

  (五)适应市场形势变化,随时处理渠道中出现的问题。

  连锁企业应根据市场形势的变化来不断调整经营策略,从而避免出现管理滞后、产品老化、服务水平降低等问题,确保连锁渠道的长期经营和利益保障。日本的八佰伴曾辉煌一时,最后却宣告破产,虽然有多种原因,但在市场发生变化后却未能及时调整经营策略也是导致其渠道倾覆的一个重要原因。而沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳之所以不断地发展壮大,把它们的触角伸到了世界上的每一个角落,也在于它们适应了市场形势的变化而适时调整战略。但就连这样的连锁巨头们,也都曾有经营中的败笔,那也是忽略了形势变化的因素。所谓“天时、地利、人和”,连锁企业宜因地制宜、因时制宜,在坚持核心的连锁原则前提下,作一些适当的改变。

  另外,连锁企业在经营扩张当中常会遇到各种各样的问题,如不能及时、有效地处理好这些问题,将留下巨大的隐患。譬如说连锁渠道各终端CIS不规范,管理混乱甚至失控,培训力量薄弱,促销不到位等,都将影响渠道的稳定和畅通,建立应急处理机制是解决问题的有效办法,但切忌成为摆设。也还会出现一些诸如产权、个人权威与管理制度等矛盾,这是企业不断发展中必然出现的问题,不管怎样处理,都应该坚持维护连锁企业的长远利益,维护连锁渠道的稳定、畅通和繁荣。

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