什么是零售补贴[1]

  零售补贴是指厂商为鼓励零售商大量进货,并积极配合厂商的促销活动,特别给予降低进货价的优待。

  这样一来,店方售价就能因而降低,消费者就可获得实质优惠。所以,在规划“零售补贴”时,最大的问题,在于如何防止零售商不给消费者实质优惠。

零售补贴的类型[1]

  零售补贴的类型:无条件补贴和有条件补贴.

  无条件补贴就是不对零售做任何规定或要求,单纯给予折扣优待,以创造销售业绩。

  一般开展的补贴方式有:

  • 购买补贴:于某期间内进货达某数量时,可享有折扣优待。如进货10箱,每箱可获折扣10元。旨在提高商店进货率,或降低零售价,并常用于对抗竞争者。
  • 凭发票扣抵补贴:限制期间不限数量,只要进货,即可凭发票扣抵。如某月某日至某月某日,进货每箱可享l元折价补贴,进货lb0箱,凭发票可扣抵货款100元。
  • 免费附赠促销:优待进货达一定数量,即加赠“免费”产品,如进10箱送l箱,由于此方式厂商花费较少,而零售点得的是产品,便于贩卖获利,因此甚受买卖双方采用。
  • 延期付款:即零售店可先进货,过一段时间后再付款,甚至可以先以折价订货,过一段时间再送货,此即俗称“寄库”。此方式促销厂商无须再花钱,更没有减收货款,即可将库存出清;而零售店的好处则是因可以慢慢付款,减轻了财务压力。此促销术对季节性商品的流通,特别有效。

  有条件补贴就是,零售商只有在调低商品售价,或使消费者获得优惠时,才能享受补贴优惠。方式有:

  • 现金补贴:零售商必须达到某些事先议妥的配合工作,如大量进货、增加货架陈列位置、强化展示等,厂商才如期开出折现支票予以回报。
  • 广告或展示补贴:依合约内容所载的“广告补贴”或.“展示补贴”的配合状况,予以零售商补贴优惠。通常零售商必须提出广告刊登媒介证明,商品折价宣传单,拍下展示照片等做为证明。
  • 大批展示补贴:厂商要求零售商,必须在店内另辟场地展示。或提供特别货架陈列,或搭配一些告示牌、海报等,以加强宣传,才可获得促销补贴。
  • 点存货补贴:一般举办期间常在60到90天内,活动开始时先加上进货量,到活动结束时再清点库存,差额即是应补贴的销货量。此促销术极易执行,对创造“零库存”的成绩大有好处。
  • 恢复库存补贴:厂商借此促销术,激励零售点进货,以恢复活动前的库存量。如此,虽过了促销期,厂商依然可多卖此货,而零售点则可以较低价进货。

零售补贴的优点[1]

  零售补贴的优点:

  • 利于厂商促使零售商将商品由仓库移到零售点的货架上。
  • 让零售商乐意调低售价以吸引顾客。
  • 深具弹性,可依区域不同机动变化,寻机举办。
  • 零售补贴办法拟定迅速,无须冗长的事前准备,花费单纯易控制。
  • 可提高零售点的进货量。

零售补贴的缺点[1]

  零售补贴也有缺点:

  • 易遭滥用,形成没有补贴就不进货的陋习。
  • 易导致零售点贪利吃货太多,消化太慢,因而造成库存问题。
  • 零售店常琉于补贴利益回馈消费者,导致顾客未能真正享受折价优惠。
  • 若未加善用,易成经销奖励的一大流弊,厂商难以约束零售商,一旦停止出货又会影响销售。

零售补贴适用条件[2]

  根据J.O.Pekham运用呢尔森公司的调查报告研究发现,在下列状况下提供零售补贴最具有成效:

  • 在新产品上市期间,零售点如果积极配合,全力强化店面布置、陈列展示、广告宣传、降价优待等,则给予补贴奖励。
  • 对同品牌商品,零售点如果主举特卖活动,则给予补贴奖励。
  • 补贴只可偶尔为之,不可经常持续举办,以免失效。

零售补贴的影响因素[2]

  影响零售补贴的三大因素徐立军等编著.促销高招与实例.北京市:中国国际广播出版社,2000.

  销售影响

  对零售店举办零售补贴所引发的销售成果影响和经济效益,比空谈应用法则要重要多了,营销专定Pg从am认为,评估零售补贴的成效如何,应以实际卖到消费者手上为准,而不是货只到零售点就够了,那称不上是销售

  确认零售补贴的成效

  制定零售补贴的促销方式,再追踪考核零售商的配合成效并不容易,但仍可归纳出下列一些评估原则以供依循。

  • 广告费用补贴

  将零售补贴与广告费补贴相互联结,厂商可要求零售商提供实际广告物或收据,做为补贴依据,再依合同所订条规判定是否给予补贴。‘

  • 减价促销补贴

  零售商可附上报纸杂志的减价广告、货架上的减价标志……等等一类的证明,以证明确在零售店做了减价优待,则可获补贴。

  • 设置零售商察看制度

  可以非常合理的花费,在各个不同的市场聘请临时监督人员检查。主要查对零售店是否依约配合陈列展示,并注意其位置、数量、大小等,以据此监督评估给予补贴。

  • 补贴方式

  在评估零售商是否可以获得补贴的所有证明资料时,最好由广告、促销人员或产品经理负责,而不要委交业务人员,因为一旦让他们扮演了警察的角色,势必削弱了促销的效果。

  或许还有许多方法,足以令零售商按合同所写全力配合各种促销活动,但至今根据经验得知,以上四种方式最具功效。

  法规条例

  所有的经销奖励及促销办法都必须是合法的,而且必须以公平的方式对待所有的参与成员,至于零售补贴方面,则有某些特殊条例。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 吴毅,韩子符.中国企业推销招式88绝.中国经济出版社,1993.02.
  2. 2.0 2.1 徐立军.促销高招与实例.中国国际广播出版社,2000.

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