O2P营销模式(Online To Place)

什么是O2P营销模式

  O2P营销模式(即Online To Place),是本地化的O2O营销模式。鉴于大型商品物流不便的情况,互联网业内人士对此进行探索,提出了O2P营销模式。利用移动终端,将网上商城“植入”门店,并且将经销商,厂家和门店串联起来,形成一个巨大的销售网络,每个门店都是该网络中的一个“配送终端”。

  另一种解释,O2P应该是一个生态圈的概念(Online2Partners)通过构建各方参与者多赢的格局,以形成具有核心竞争力的互联网生态圈,成为相关标准定义者与游戏规则的制定者。其中包括三大P(Platform、Place、People )。相比O2O,O2P的理念更加先进,更具平台理念。

O2P营销模式的产生背景[1]

  在电商大行其道的大趋势下,经销商与门店应主动向互联网的业态进行转型,而不是等着“被革命”,现实中并没有适应于车行经销商转型的互联网平台可供选择,具体针对电动车的品类除了服务与配送难题外,还存在如下关键问题:

  品牌本地化属性问题:电动车品牌存在很大的本地化属性,有些品牌的电动车在某城市畅销,在别的城市则滞销,同时价格的差异也很大。该点与经销商在当地的进入时间、网点多少、售后服务等因素相关,与本地经销商的投人与努力是分不开的。但如放在全国范,在淘宝、天猫上的品牌旗舰店进行统一零售价格,将是劣币驱逐良币,使得经销商难以通过服务进行创品牌,进行差异化发展。

  营销本地化问题:电动车经销商在淘宝上开网店的家数不少,但基本定位于商品展示的功能。淘宝、天猫的门户引人的流量无法进行本地化分类,比如:经销商进行价格促销时,吸引了大量买家,但买家来源于全国各地无法服务,同时也使得店主也不敢投入费用在淘宝平台上树品牌,陷入恶性循环。

  客户重复购买问题:电动车品类存在较长的重复购买周期,一般消费者通常是4年左右进行重复购买,通常网络促销活动的主要目的,是希望消费者产生重复消费而保留下来稳定的客户群,该点很适用于日用消费品,并不适用于电动车。

  针对以上的各种问题,道易行率先提出了O2P电商模式,并将其应用在电动车行业上。在2013年南京电动车展上首次公开亮相,即被评为2013年电动车行业十大创新版首,是改变电动车行业传统格局的新兴商业模式。

O2P营销模式的实现手段[1]

  02P(Online2Partner生态圈)通过构建各方参与者(厂商一经销商一门店一消费者)多赢的格局,以形成具有核心竞争力的互联网生态圈,成为相关标准定义者与游戏规则的制定者。其中包括三大P(Platform、Place、People)作为实现手段,具体如下:

  O2Plalform(平台),通过针对区域合作伙伴及门店的应用需求而定制的平台,包括前端平板、后台管理系统、短信平台、400电话、移动APP、云服务等构成。

  O2Place(本地化),通过移动互联网的技术手段,构建具有本地化、社交型的线上线下互动的电商平台,帮助道易行区域合作伙伴,推进渠道向社区化、乡镇网点全覆盖,多品牌多品种类型运作,形成富有竞争力的立体化的渠道网络。

  O2People(消费者),通过互联网化的产品展示方式与平板综合应用,渠道全网点的布局优势,结合短信及全国统一400电话的手段,推进门店形象、销售及售后服务的标准化,提升消费者满意度,形成长期的竞争优势。

O2P营销模式的特点[1]

  结合道易行电动车行业的O2P模式,归纳其特点如下:

  1.、On1ine2Platform(线上平台)

  道易行电商平台面向车行及门店需求而定制开发,该IT平台所具备的特点如下:(1)跨平台的开发,支持(Android/lOS)整合应用。Android的平板与苹果iPad可进行同步,使客户有多样性的选择;(2)移动端与Web端同步,平板上所见,即在Web端上所得;可以使得具体的门店与消费者直接沟通;(3)采用云服务体系,为后期电动车进行数据挖掘、精准营销打下基础;(4)采用二维码、短信、400服务跟踪体系,使得肖费者在服务上提升信任度,在流程上采用全数据追踪模式。通过商品展示、促销广告、导购服务、订单管理、售后保修等全套功能,配合二维码、网点地图、短信跟踪、400电话等技术手段,打造完美网络购物体验。为门店综合应用而定制的平板应用程序。值得再次强调的平板特殊应用如下:(1)为电动车商品展示而量身定制。(2)平板地图应用及消费者查询功能。(3)三级库存联动与订单处理功能。(4)售后服务模块及二维码的应用功能。使用二维码,轻松扫人车辆全套信息,成生保修卡,逐步将成为行业的应用标准;跟踪消费者维修的全纪录,真实反馈车辆质量问题,方便维修结算;四大件采用编码跟踪,提高产品可追踪性,减少误报成本;支持四大件的数据营销;通过二维码,进行自行车上牌自动备案;短信平台跟踪在保修期内的相关售后服务。

  2.、0nline2Place(本地化)

  道易行电商平台不同于传统的B2C或B2C模式,与淘宝商城的最大不同在于其本地化特征,为各经销商量身打造的电商平台,充分发挥其线下的优势,形成线上线下互动的格局。在道易行电商平台中,将优选本地排名靠前、综合型的车行经销商成为道易行的区域合作伙伴,并进行地域型的授权,解除车行经销商的后顾之忧。通过移动互联网的技术手段,将平台的前端应用进行门店定制化开发,由区域合作伙伴决定在当地的销售车型品牌与配件类型、具体价格、促销政策、配送与服务标准等,再根据具体商圈的特点进行门店的商品上下架的选择。

  在该模式下,道易行区域合作伙伴可以利用其自身拥有的线下门店、配送网络、人脉信任度等优势,整合本地相关的资源进行市场拓展,通过相应的线上促销活动吸引本地化的网络客源。在该模式下,不同于淘宝或天猫的平台,区域合作伙伴在道易行品牌的建设方面是具有长期与本地化特点的,具体上理解,区域合作伙伴的投入有80%是投资于本地化品牌建设的长期受益,10%贡献给了道易行整体平台,10%贡献给了相邻区域的合作伙伴。

  3.、Online2People(消费者)

  通过互联网化的产品展示方式与平板综合应用,提升销售员的销售水平,增加与消费者之间的互动,引导消费者的互动。利用渠道全网点的布局优势,贴进服务,每网点可以形成联保格局,充分让消费者出行无忧。结合短信及全国统一400电话等技术手段,支持门店服务标准化建设,提升消费者满意度。通过平板二维码功能,建立产品可追踪体系,为后期的产品保修建立相应的档案,并实现客户推荐体系的应用。

  4.、On1ine2Partner(生态圈)

  道易行公司平台可为车行经销商提供如下的功能与价值:专业职能的支撑:道易行公司平台提供品牌、金融、财务、业务信息系统、业务标准化流程、人力资源培训等支撑。各区域合作伙伴可在电动车经营方面获得专业化的支撑,在经营的辅助资源上实现共享,使得合作伙伴得以专注于本地化的经营活动,提升效率;互联网的网络化特性:理解上可视为类淘宝平台,道易行公司平台将为各区域导入互联网的流量;在公司平台层面树立品牌形象;与各知名的互联网企业(百度、淘宝、腾讯、美团)的合作形成多层次的合作体系可为各区域道易行合作伙伴增加多种客流的导人;但不同于淘宝的是,道易行平台的构建有显著的地域化特征,使得各区域道易行可以按自身的需求进行定制化发展。

  外围生态圈的整合竞争力:未来的竞争重点一定不是产品本身竞争力,而是整体生态圈的竞争,商业模式的竞争。举例来说,与运营商的合作,可以推出充话费送手机、智能充电站的无线改造(手机支付型充电站);与金融机构的合作,可以推出供应链融资平台降低资金需求与资金成本;利用广泛的深入社区的维修网点合作,建立3c维修与旧物资的回收终端,形成最大的回收网络等等,外围生态圈的合作将改变相应的商业模式,并不完全通过产品销售达到盈利的目的。

  引导区域合作伙伴平台化发展,形成联盟合力。各区域合作伙伴可视为本地形成“小”道易行平台,整合本地相关资源,进行平台化发展,以汇集合力,共享品牌成长,形成竞争力。

O2P与O2O、B2C的关系

  虽然O2P模式与O2O、B2C一样,均是在线支付,但不同的是,通过B2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中,而O2P则是消费者在线上购买商品与服务后,在家附近的加盟门店取货组装。O2P更像是本地化的O2O模式,更加适合大型商品的电子商务化发展。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 王斌.基于O2P电子商务模式的研究(J).中国电子商情:科技创新.2014,3

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